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  パソコン1台で始める、本当のCRM。新規顧客開拓にも、既存優良顧客の固定化にも実力発揮!  
  - 実践! 顧客管理 -  
  その顧客管理、合ってます?


かつては顧客管理というのは、システム開発においてどちらかと言えばマイナーな分野でした。
導入の要望はあっても大抵の動機が、「営業マンが個人的に持っている顧客情報を 一箇所に集めたい」というもので、システムに要求される機能もごく単純なものでした。
概して経営層はシステム化に消極的で、「営業マンはコンピュータの前に 座っている暇があったら、客を訪問しろ!」なんていう命令のもとに開発が打ち切りになったことさえ ありました。

しかし数年前に米国からCRMの波が押し寄せ、その頃から状況は変わってきました。
事業へのインターネット利用が当り前になったことも背景にあり、営業部門のIT化が急速に進みました。
営業はもはや脚と根性で回る時代ではなくなったのです。

顧客管理しないといけないなあ..」といった声が聞かれるようになり、顧客管理ソフトウェアの導入 についてのご相談を受けることも多くなりました。
しかし市販されている顧客管理ソフトでは機能的に満足できなかったり、優れた機能を持っていると思えば ソフトウェアそのものの価格も高価な上にサーバ設置しなければいけなかったり..
また、Accessなどを使ったオリジナルの製作を依頼されても、一般的にオリジナルの受託開発となるとそれなり の工費がかかってしまいます。
一方ではそうした顧客管理ソフトの導入によらず、独自の工夫やショッピングモールなどの利用によって 顧客管理を行っている事業主の方々がいらっしゃいます。
しかし、本当にその顧客管理は効果があがっているのでしょうか?
まずは、事例のご紹介とともに考えてみたいと思います。


お客様から見た、顧客管理の真実!

4つの事例をご紹介しましょう。いずれも実際に見聞した、お客様のぼやきです。
 
 
(1). なしのつぶて型
 
5年ほど前にある会社の製品を買ったら、「お客様登録カード」というはがきがついていた。
製品自体は気に入っていたので、書かなきゃいけない項目がたくさんあった けど、全部書いて出した。でもその後その会社からは何の連絡もない。
ま、あれから引っ越したし、転職したし、子供も生まれたし.. あのカードに書いた 内容はほとんど過去のものになっちゃったけど...
  せっかく製品を気に入ってもらえたのに、もったいない話ですね。
実はこういう事例はけっこう多いのです。
で、登録カードはどうなっているかというと、地区別50音順にバインダーに綴じられていたり します。つまり電子データ化すら出来ていないのです。これでは有効活用のしようもありません。

ちょっと事例とは異なりますが、同じような顧客情報の管理をしていることが多い業種として、 化粧品販売店があります。最近ようやく化粧品メーカー側でのITの利用が進みつつありますが、 「登録していただいてましたっけ?」と言って、バインダーをあちこちひっくり返して探して いる光景は相変わらずです。
化粧品はブランド力が高く必ずリピートが発生する商品であり、 新製品が定期的に発売されることにより、効果の高いプロモーション企画を立てることが容易です。
もっともソフトウェア導入の効果が出やすい業種のひとつと言えるでしょう。
こうした電子化以前の管理により、多くの売上チャンスを逃しているのはもったいないと言わざるを 得ません。


次に、登録管理する項目についてですが...

以前、顧客管理システム構築の依頼を受けたとき、担当の方が一番こだわられたのが登録する 項目についてでした。年収、家族構成、購読雑誌(3つまで)、購読新聞(2つまで)、趣味(5つまで)、 酒の銘柄(3つまで)、たばこの銘柄...といった具合です。

どうやってこの情報を集めるかによりますが、「お客様登録カード」を書いてもらうとすると お客様も項目の多さにうんざりする上に、誰かがそれを見て入力しなければならず、入力コストが 発生します。
お客様にネット上で直接登録してもらう場合でも次から次へと入力画面が表示されると嫌になって 登録するのをやめてしまうこともあります。
しかも、そんなふうにして得られた情報はいつまでも鮮度を保っているわけではないのです。
人間の属性の中で一生を通じて変わらないのは、生年月日、血液型、性別ぐらいでしょう。
(性別は変わる場合もありますが、一般的な話として..)
年収、家族構成、購読雑誌、購読新聞などは明日になったら変わっているかもしれません。


顧客管理ソフトの運用が挫折する原因のひとつに、あれもこれもと出来るだけ多くの項目を登録し ようとすることがあげられます。項目のほとんどは時間の経過と共に変わってしまうため、登録作業 は一度だけでは済まず、定期的なメンテナンスが必要になります。
項目数が多いほど入力負荷は膨大になり、ついには効果の見えないまま運用が断念されて しまうこともあります。その結果、「顧客管理ソフトは役に立たない」という評価が固まってしまう のは困ったことです。


基本情報(顧客のプロフィール)については、登録管理しなければならない最小限の項目だけ登録する こと。それが顧客管理ソフトの運用を成功させるひとつの秘訣でもあります。
登録管理しなければならない項目は、目的を考えるとおのずと見えてきます。

顧客管理の目的は売上アップであり、そのための顧客へのアプローチを支援するのが顧客管理ソフト の役割です。
アプローチとは、突き詰めれば@顧客を検索/抽出して、A何らかの情報を伝える作業の繰返し です。

従って、必要なのはまず伝えるべき相手の名前と連絡先、次に探すためのキーとなる項目と いうことなります。探すためのキーとなる項目は扱う商品やサービスによっていろいろです。

顧客の職業だけが問題の場合、性別と年齢によって案内商品を変える必要がある場合。
服飾雑貨やインテリア関連の商品では、好きなブランドやテイストが重要になるでしょう。

多くの顧客管理ソフトウェアは、これらの基本情報のうち、 名前、連絡先、年齢、性別、職業など多くの業種で必要とされる項目を固定項目とし、その他の 項目は自由に設定できるようになっています。

この自由設定項目を何にするかは、これらの項目が、取り扱い商品に関連して顧客を検索/抽出するためのものだという ことを念頭において厳選すべきでしょう。
なぜなら、取り扱い商品と顧客は取引情報という共通の情報で結び付いていて、この売上そのものである取引情報を作り出していくこと こそが、顧客管理の目的だからです。
商品に、つまり売上に結び付かない項目は入力する必要がないと考えましょう。

  
(2). 思い立ち、突然頑張る型
 
あるショップから、突然「大切なお客様へ」とかなんとか丁寧な内容のメールが送られてきた。
よく考えてみたら確かに5年ほど前にそこで買いものしてるんだけど、今ごろ何なの?
ショップの名前忘れてたから、最初スパムかと思った。
  たとえば、先程の事例のように溜め込んでいたお客様登録カードをお金と時間をかけて全部 入力してソフトウェアの運用を始めると、こういう結果になります。

この事例のように、メールアドレスが生きている場合はまだしも、かなりの数のお客様が メールアドレスも住所も電話番号も変わってしまっているということも有り得ます。
これでは連絡の取りようもなく、顧客データとして何の役にも立ちません。


運良く(?)連絡が取れたお客様の反応も、取引がずいぶん昔だったりすると 冷たいものです。お買い上げいただいた直後からまめにフォローしていれば良いお得意様 になっていたかもしれないのだけれど、今となってはたぶん手遅れです。

「顧客管理ソフトを導入しても、今あるデータの入力が大変で..」とおっしゃる方は多いのですが、

古いデータは、役に立ちません。思い切ってセットアップ対象からはずされることをお薦めします。
  
(3). ITにすべておまかせ型
 
フリマに出展しているお店で買い物をし、「このショップからの情報を受け取る」 をチェックしたんだけど、それから毎日、多いときは日に何度も変わりばえのしない 新着商品情報が届いてうんざりした。
うっとうしいから、チェックを解除してしまった。
  ショッピングモールのシステムは、お店側で更新をかけたらチェックした人間全員に 自動でメールを送る仕組みになっているものが多いので、 たいした変更もないのにさわっていると、その度に送信されてしまいます。
定期的に新商品の情報をアップするような運用をする必要があります。

しかし、扱っている商品が多肢にわたる場合は興味のない分野の商品情報を送信し続けて、 ついにはお客様にチェックを解除される.. といったことも起こります。

ショッピング・モールへの出展はお客様との出会いの可能性を大きく広げるものですが、 せっかく出会ったお客様へのアプローチをモールのシステムまかせにしてしまうのはどうでしょうか?
システムそれ自体は顧客管理してくれません。
もしかしたら、既に何人ものお客様の固定化のチャンスを逃しているかもしれません。
  
(4). これぞ顧客管理優等生! のはずなんだけど型
 
5年ほど前にあるショップで買いものをしたら、毎月2,3回のペースで商品情報など が書かれたメールが送られてくるようになり、今も続いている。
面白い話題もあるのでいちおう目は通してる。
でも悪いけど、もうそのショップで買い物する気はないんだよね。
  毎月2,3回のメールなら、うるさくもなく、しかも書かれている話題が面白いとなれば 言うことはありません。お店の頑張りが伝わってきます。
しかしその頑張りは、このお客様に関しては売上に結びつかず空回りしていますね。
残念ながら5年も前に一度だけお買い上げいただいただけのお客様は、そのお店のお客様 ではないと考えるのが順当です。

こんなに真面目に顧客管理しているのに、なぜもう一度ご来店いただけないのか...
その理由は、商品力かもしれないし、値段が高すぎるせいかもしれない。
お客様自身の状況が変わってもうそのお店の取り扱い商品を必要としていないのかもしれない。
いずれにせよ、原因はおそらく顧客管理とは別のところにあるでしょう。

そうした場合でも、インターネットメールで一度に送信する限りコストもかかりません。 また何かのきっかけで再びお客様になっていただける可能性もないとは限りません。 そのまま続けていても別に損はありません。

しかし、たとえばダイレクトメールで販促を行うとなると話は別です。郵便料金や封筒代、 印刷代などが必要なうえ、発送の手間もかかります。

買っていただける可能性の高いお客様に対してなら少々コストのかかるアプローチをして も良いのですが、ほとんど買っていただける可能性がないお客様に対してまったく同様の アプローチをするのは無駄と言えます。

コストのかかる販促の企画は、可能性の高いお客様のみを対象にして行うことで、対費用効果を上げ ることができるのです。

また、こうした顧客データが増えつづけるとデータベースの中で質の悪いデータの割合 が高くなり、それらのデータによってディスクが圧迫されるとかデータベースの検索が 遅くなるとかいった事態をまねくことがあります。



以上にみるように、これら4つの事例は顧客管理の陥りがちな多くの誤りを示唆しています。
事例はすべて個人向けの業種ですが、法人がお客様の場合でも変わる点はないでしょう。

顧客管理とは膨大な顧客カードを溜め込むことでもなければ、会社の資産である大昔からの顧客データ をデータベース化することでもありません。
電子化は間違いなく顧客管理の第一歩です。しかし、それは利用し未来につなげていくためであり、 利用価値のない古びた情報を永久保存するためではありません。

もしかしたら「顧客管理」という言葉が誤解を産んでいるのかもしれません。それは実は「顧客の管理」 ではなく、「顧客化するための情報管理」のことなのです。この情報の中核は取引データであり、属性 として取引先と商品を持っています。顧客管理の主要テーマと思われている登録管理項目はさらにこの 取引先の属性に過ぎず、「顧客化するための情報管理」にとっては周辺的な情報でしかないのです。

「顧客化するための情報管理」とは、日々取引情報を記録してこれを分析し、
取引先の中から顧客を みつけてさらに固定化するためのプロモーション(販促)企画の策定を行い、
その成果分析を新規顧客開拓に つなげていく過程に他なりません。


それはITの力を借りなければ成し得ないことではあるけれども、ITまかせで出来ることではなく、 人間が主体となって行うべき営業の基幹業務と言えるでしょう。

なんだか堅い話になってしまいましたが...(^^;
まず、「顧客管理は登録管理項目を考えるのがたいへん」とか「過去のデータのセットアップがたいへん」 といった先入観を捨ててほしいと思います。
今日の取引情報からでも始めることはできるのです。


次のコーナーでは、顧客を選別するための顧客分析手法についてご紹介いたします。



 
  顧客分析 入門  
 
  まずは、顧客分析の第一歩と言われるデシル分析から見ていきましょう。
デシル分析とは、すべての顧客データを取引金額の高い順に10等分して1位から10位までのグループ に分け、それぞれのグループの全体売上に対する売上構成比を算出するという分析方法です。

非常に単純な方法ですが、実際にやってみると面白いことがわかります。

一般に20:80の法則と呼ばれているものがあり、上位20%の顧客で売上の80%を占めると 言われています。この法則によれば、つまりデシルランク1位と2位で売上の80%を占めるという ことになります。もっとも実際には法則どおりにはいかず、3位か4位までで80%になることが多い ようです。いずれにせよ、この分析によってお店の売上に貢献してくださっているのがどのお客様かと いうことが把握できます。

デシル分析の結果はどのように利用すればいいのでしょうか?

たとえばお客様の総数が1000人だったとして、20:80の法則どおりデシルランク2位までの200人 のお客様で売上の80%を占めていたとします。その場合、残りの800人の売上合計は全体の20%に しかならないことになります。
そこで、ダイレクトメールなどのプロモーションを行う場合、お客様全員に対してではなく、上位200人 のお客様に限定して行うということにしたらどうでしょう?
人数は5分の1なので、単純に計算すればコストは5分の1で済みます。
また、資料の数を増やすなどでたとえコストを3倍かけたとしてもまだ安く済むということになり、1人 あたりのコストを多くかけた分、高い販促効果が期待できるということになります。。



デシル分析に見るように、顧客分析の目的は良いお客様が誰かを見つけ、より効率的で効果の高いプロモ ーションを行っていくことにあります。

良いお客様とはどういうお客様かということをもう少し細かく見ていくと、たとえば、何年間も音沙汰の 無いお客様より最近ご来店いただけたお客様のほうが良いお客様です。お店や商品への印象が強く残って いるため、またご購入いただける可能性がそれだけ高いと考えられるからです。
そしてもちろん、頻繁にお買い上げいただき、 お買い上げいただいた金額のトータルが大きい ほど良いお客様です。

RFM分析と呼ばれる方法では、こうした観点にもとづいて顧客の価値を数値化します。
Rは 最新取引日(Recency)、Fは 取引頻度(Frequency)、M は取引金額(Monetary)を表します。
それぞれを5段階評価などで表し、これらの評価をR,F,Mの順番でならべて、555 543 のように 表します。


RFMの値が 555 なら、間違いなく上得意様です。554, 553 などのお客様も取引金額は少し低くても 頻繁にお買い上げいただき、最近もお買い上げいただいていることから、お店のファンであり 口コミで他のお客様を連れてきてくださる可能性のある大切なお客様と考えられます。
先の事例のように5年前に1度お買い上げいただい たきりというお客様は 111 という結果になるでしょう。


355 というのはどうでしょう。取引頻度も取引金額も多いのだけれど、このところ足が遠のいて いるようです。なぜでしょうか? 別のお店に鞍替えされてしまったのでしょうか?
残念ながらRFM分析では、その理由はわかりません。しかしこの数値は上得意様を失いかけている のかもしれないことを示しています。早急に魅力的な商品を揃え、心のこもった挨拶文をそえて 呼び戻しのための企画を立てましょう。

いかがでしょう? このように、RFM分析はとても判りやすく実用的で強力な分析手法です。


あまりよくわからない?

では、営業BRAINを使った デシル分析、RFM分析の具体的な操作例をみてみましょう。

デシル分析、RFM分析の具体的な操作例はこちら



 
  新規顧客開拓のためのプロモーション企画
 
 
  顧客管理ソフトをどのように、新規顧客開拓に活かしていくかということについて考えてみたいと思います。

顧客管理ソフト...というか顧客化のための情報管理ソフトは、その目的から2つの大きな機能を持つ必要が あります。ひとつめはこれまで見てきた、顧客分析機能。もうひとつは、プロモーション情報管理機能です。

顧客分析では様々なことがわかりますが、わかったことを利用しなければ何にもなりません。何に利用するか というとそれはプロモーション(販促)をおいて他は在りません。プロモーションこそが、無から顧客を作り出し、 今在る顧客をさらに固定化する唯一の手段なのです。

それでは、早速プロモーションの企画を作りましょう。


【PLAN(計画)】

プロモーションの企画策定はいたってシンプルです。通常次の4つの項目について考えていきます。

1.利用するメディア
2. アピールする商品
3.ターゲットとする顧客層
4.内容(サービス、期間など)


ターゲットが既存顧客か、新規顧客かということで変わってくるのは、上記1.ぐらいでしょう。
新規顧客の場合は、未知の顧客が対象ということで住所やメールアドレスが入手できないげースが多く 不特定多数に向けて情報発信する新聞広告、折込ちらし、インターネット広告などが選択肢として挙がってきます。
あとは新規顧客だからといって特に変わるところはありません。

アピールする商品を決め、その商品がどういった顧客層に指示されているのかを見極めながらターゲットを決めます。
プロモーションの内容については、これまでのプロモーションの評価が指針になります。 アピールしようとしている商品または類似の商品についてこれまで行ってきたプロモーションの中で 効果の高かったのはどれでしょうか? そうしたプロモーションを探して同様の内容でプロモーションを行えば再び高い効果が得られる可能性が 大きいと言えます。
また、そのプロモーションで反応のあったのがどのような顧客層かを知ることにより、ターゲット とする顧客層を絞り込み、さらに反応率を上げることも可能でしょう。

さらに将来にわたっての顧客のクオリティを考えるなら、デシルランク、RFM値の高い顧客が多く反応している プロモーションを参照すべきでしょう。

以上のような方法でプロモーションを企画したら、次は実行しましょう。


【DO(実行)】

商品の在庫を揃え、お客様を迎える準備を整えて広告の発注などを行います。
あとはお客様を待つばかりです。

お客様からの問合せや商品の発注が入りはじめたら、きちんと登録しましょう。ここで登録をさぼると 取引情報が作られず、プロモーションの反応も取れなくなります。



【SEE(評価)】

プロモーション期間が終了したら、プロモーションの評価を行います。
実行段階で、きちんと問合せや取引情報を登録していると、それらがプロモーションの反応数、購買者数 として集計されているはずです。売上金額も集計され、費用対効果を把握することができます。
また反応した顧客層を分析することにより、どういった顧客がこのプロモーションに反応したのかを 見ることができます。

これらの評価は次の新たなプロモーションの企画策定において、より効果的なプロモーションを立案する のに利用されます。




プロモーション情報管理の操作例はこちら



 
  本当に使える顧客管理ソフトを考えるとき、ご紹介してきたような顧客分析機能、 そしてプロモーション情報の管理機能は、必須の機能と言えます。
こうした機能をパソコン1台で使えるソフトウェアとして安価に提供したい!
営業BRAIN はそんな思いから生れました。

営業BRAIN は日々の業務に組み込んで利用していただくことで、必ず皆様の事業発展にとってお役にたて るソフトウェアです。
ぜひ、この機会に導入をご検討くださいますよう、ご案内申し上げます。



営業Brain

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長文を最後までご購読いただき、ありがとうございました。

結びに代えて、「マネージメントの父」の異名を持つ P.F.ドラッカーの言葉をご紹介いたします。



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